Siguiendo nuestra línea del blog centrada en estrategias de Google Ads, hoy vamos a hablar de la atribución y de qué forma puede ayudarnos a mejorar nuestras campañas de pago. Es un tema que suele ser complicado de comprender, pero vamos a intentar hacer una introducción básica que nos permita aprender lo necesario para usarlo en nuestras campañas de Google Ads. Antes que nada...
¿Qué es la atribución y qué son los modelos de atribución?
La atribución nos permite evaluar de qué forma ha contribuido cada uno de los canales y campañas (ya sean online u offline) en la ruta de conversión y qué efectividad ha tenido cada uno de ellos. Es decir, si tenemos un ecommerce y hasta la venta de x producto el usuario nos ha conocido por redes sociales, luego ha visto un anuncio de tv con nuestra marca, y finalmente ha comprado en nuestra web gracias a un anuncio de Google Ads, la atribución es la ciencia que nos permitiría saber qué efectividad ha tenido cada uno de estos "impactos" en la ruta de conversión del usuario.
En el caso concreto de Google Ads, la atribución nos permite saber cómo han aportado cada una de nuestras campañas en la conversión final del usuario. Hay que tener en cuenta que la herramienta de Google Ads nos permite medir la atribución dentro de esta plataforma, si queremos conocer como han influido todos los canales online, te recomendamos que uses la herramienta de atribución de Google Analytics.
Finalmente, en Google Ads hay una serie de "modelos de atribución" que son un conjunto de reglas mediante las cuales se determina cómo se asigna el valor de las conversiones a través de los distintos puntos de contacto del usuario dentro de la ruta de conversión (en este caso estos puntos serían nuestras campañas de Google Ads).
¿Qué modelos de atribución existen en Google Ads?
Dentro de Google Ads tenemos varios modelos distintos que nos permiten medir la efectividad de nuestras campañas en función del que elijamos. Son los siguientes:
- Último clic. Este modelo de atribución otorga todo el valor de la conversión al último clic realizado en Google Ads. Es la opción por defecto.
- Primer clic. Al contrario que el anterior, en este modelo de atribución el valor de la conversión recae de forma completa en el primer clic realizado en Google Ads.
- Lineal. Este modelo de atribución otorga el valor de conversión de forma equitativa entre todos los puntos de contacto que hayan habido en la ruta de conversión. Es decir otorga el mismo valor a todos los clics que se hayan realizado.
- Declive en el tiempo. Este modelo otorga mucho más peso a los clics en función de si están más cerca de la conversión. Es decir, el último clic es el que tiene más valor, mientras que el primero el que menos.
- Según la posición. Este modelo de atribución otorga un 40% del valor a la primera interacción, un 20% a todas las atribuciones intermedias, y finalmente el restante 40% a la última interacción.
- Basado en datos. Este último modelo se basa en los datos históricos de conversión de la cuenta de Google Ads para dar un valor u otro a cada uno de los puntos de contacto que hayan intervenido en la conversión. Es el modelo "ideal" pero requiere un mínimo de 15.000 clics y 600 conversiones en un período de 30 días para poder usarse.
¿Cómo podemos usar la atribución para mejorar nuestras campañas?
La teoría está muy bien, ¿pero como podemos usar todo lo anterior en nuestro beneficio? Lo más importante a la hora de medir nuestras conversiones es dejar de usar la atribución de último clic.
Si usamos último clic el valor de conversión se va todo al último punto de contacto en la ruta, por lo que si por ejemplo tenemos una campaña de marca es muy posible que todo el valor de conversión se concentre en ella. ¿Por qué ocurre esto? Porque el usuario nos puede haber conocido por nuestras campañas de búsqueda "genéricas", pero normalmente suele acabar convirtiendo cuando busca el nombre de la marca y acaba comprando o pidiendo información.
Esto puede provocar que pensemos que la única campaña que nos está funcionando es la de marca ya que es donde se concentran todas las conversiones, cuando en realidad todas nuestras campañas pueden haber influido en la decisión final del usuario.
Es por ello que te recomendamos que en vez de usar último clic, pruebes a usar cualquiera de los modelos de atribución "compuestos" que tienen en cuenta todos los puntos de contacto en la ruta de conversión del usuario. Si no estás muy seguro de cual usar, la opción más fiable es usar "según la posición", ya que otorga más valor a la primera y la última interacción, pero teniendo en cuenta todas las que se hayan producido entre medias.
Como ves, pese a ser un tema "farragoso", es algo vital de cara a analizar los datos de nuestras campañas, y una mala interpretación podría hacer que paremos una campaña que realmente está contribuyendo de forma positiva al rendimiento global de nuestra cuenta.
Si quieres seguir aprendiendo más sobre Google Ads y marketing digital, estate atento a nuestro blog y redes sociales para más artículos como este. Finalmente, si quieres aprender todos estos conceptos en profundidad, te recomendamos que le eches un vistazo a nuestros cursos y másters.
