En el artículo de hoy, vamos a hablar de unos de los conceptos más importantes que cualquier anunciante de Google Ads debería dominar, el Nivel de Calidad. Si no sabes de que te estamos hablando estás en el artículo indicado, te aseguramos que sabiendo qué es y cómo podemos mejorarlo, tus campañas de Google Ads pueden dar un gran salto de rendimiento. Si ya sabes qué es el nivel de calidad pero aún así sigues teniendo puntuaciones bajas en él, sigue leyendo, tenemos consejos que te pueden ayudar a mejorarlo.
Antes de empezar... Una pregunta:
¿Crees que en Google Ads el que paga más siempre sale primero?
Aunque uno pueda pensar que sí (y hasta cierto punto es cierto), la realidad es que no siempre el anunciante que pague más por una palabra clave va a salir primero (o más arriba) en la página de resultados del buscador. Google se asegura de que, además de la puja, intervenga un factor más de cara a decidir la posición de cualquier anuncio. Este factor "oculto" es el Nivel de Calidad.
El Nivel de Calidad es una estimación que hace Google basándose en nuestros anuncios, palabras clave y páginas de destino, y es una nota que va del 1 al 10. Esta "nota" junto con nuestra puja va a determinar la posición de nuestro anuncio en la página de resultados. El resultado de combinar estos dos factores, puja + nivel de calidad, es el Ránking de Anuncio. Dicho Ránking es el factor que Google tiene en cuenta para posicionar nuestro anuncio vs el de nuestros competidores.
Un ejemplo rápido:
- Anunciante 1: Mi puja es 1,01€ y mi nivel de calidad es 10
- Anunciante 2: Mi puja es 3,01€ y mi nivel de calidad es 2
¿Qué anunciante crees que saldrá primero en Google?
Podríamos pensar que el que puja más saldrá primero ya que está pagando el triple, pero la realidad es que muy probablemente el anunciante 1 que está pagando 3 veces menos, como tiene un nivel de calidad de 10 saldrá primero. Aunque Google se reserva para sí mismo su "fórmula secreta" para determinar el Ránking de Anuncio, haciendo una fórmula muy sencilla podemos saber qué anuncio saldrá antes:
- Anunciante 1: 1,01€ x 10 = 10,1
- Anunciante 2: 3,01€ x 2 = 6,02
Esta formula que acabamos de aplicar, pese a que pueden intervenir muchos más factores (recuerda que esto es como la fórmula de la Coca-Cola), nos ayuda a hacer una estimación, y ver que, efectivamente, el nivel de calidad juega un papel vital a la hora de determinar nuestro Ránking de Anuncio, que al final sí es lo que determina nuestra posición, y sobre todo, lo que vamos a pagar por cada clic en nuestros anuncios ayudándonos a pagar mucho menos y salir mucho más y mucho más arriba.
El Nivel de Calidad: ¿Qué factores intervienen en él y cómo podemos mejorarlos?
Ahora que ya sabemos qué es el Nivel de Calidad vamos a desglosar qué factores son los que tiene en cuenta Google para otorgarnos esa nota del 1 al 10, y qué podemos hacer para mejorarlos. Al ser tres factores se podría decir que cada uno de ellos es un 33,33% de la nota, y cada uno de ellos se divide en tres posibles puntuaciones: Inferior a la media, Media, y Superior a la media, que se corresponden con ese 1, 2 y 3 como máximo que podemos obtener.
1) Relevancia del Anuncio:
El primero de los factores que tiene en cuenta Google hace referencia a nuestros anuncios en relación a nuestras palabras clave. Google espera de nosotros que nuestros anuncios sean relevantes para la búsqueda que ha hecho el usuario, es decir, que si el usuario busca "coches rojos", en nuestro anuncio ponga "coches rojos". Es una forma de asegurarse de que los anunciantes están poniendo anuncios que sean relevantes y atractivos para los usuarios de Google.
¿Cómo mejoramos la Relevancia del Anuncio?
En este caso la respuesta es evidente, insertando nuestros palabras clave en los títulos y descripciones de nuestros anuncios. Aunque pueda parecer fácil, la realidad es que la mayoría de anunciantes tienen problema con este factor del nivel de calidad ya que la tendencia es crear grupos de anuncios con decenas de palabras claves en ellos.
Aunque pueda parecer una buena idea poner cuantas más palabras claves mejor, en general esto suele funcionar muy mal (no solamente en referencia al nivel de calidad, también por otros motivos, pero en este caso nos centraremos en este).
Si en un mismo grupo de anuncios tenemos: "coches rojos", "motos azules", "camiones amarillos", "comprar coche rojo", "comprar camion rojo amarillo" , "motos baratas", "coches de segunda mano", etc. es casi imposible que podamos crear un anuncio que contenga todas estas palabras clave, por lo que en la mayoría de ellas tendremos una puntuación muy baja en Relevancia del Anuncio.
¿Cuál es la solución? Organizar nuestras palabras clave en grupos de anuncios que compartan una misma raíz o al menos una misma temática concreta (cada oveja con su pareja que se dice, vaya). Esto nos facilitará mucho la vida a la hora de hacer anuncios que sean 100% relevantes para nuestras palabras clave.
Siguiendo el ejemplo anterior, si agrupamos por colores, tipo de vehículo, o incluso combinación de ambas, nos será mucho más fácil hacer anuncios relevantes.
Un último consejo: no pienses solamente en Google y su nivel de calidad. Si tú como usuario estás buscando un coche rojo y ves un anuncio que habla de camiones amarillos, ¿harías clic en él? Siempre ten en cuenta el usuario antes incluso que cualquier puntuación que te pueda dar Google.
2) CTR Esperado:
El segundo factor del nivel de calidad hace referencia únicamente a nuestros anuncios. El CTR esperado es el ratio de clics (recuerda que el CTR es el "Click-trough rate") que Google espera que nuestro anuncio obtenga vs el de los anunciantes que estén pujando por esa misma palabra clave. En este caso este segundo factor viene muy influenciado por nuestra competencia, por lo que dependiendo del sector en que nos encontremos suele ser más o menos díficil de mejorar.
Aunque pueda parecer que necesitamos tener un CTR muy alto o un CTR concreto de X para conseguir la mejor puntuación, la realidad es que el CTR que Google espera de nosotros varía en función de la posición en que esté nuestro anuncio. Para explicarnos mejor atento al siguiente ejemplo:
- Si estamos en la posición 1-2 de una búsqueda, Google espera que tengamos un CTR muy alto debido a que estamos primeros o segundos y por lo tanto es normal que los usuarios nos hagan mucho clic. En este caso es posible que necesitemos más del 10% de CTR para que Google nos ponga una buena puntuación de CTR esperado.
- En cambio, si estamos en la posición 4 o 5 de una búsqueda, como Google sabe que estamos mucho más abajo (incluso después de los resultados orgánicos), no espera de nosotros que tengamos un CTR del 10% o más, es posible que con un 5% o incluso menos ya nos ponga la puntuación máxima.
Evidentemente las cifras de CTR anteriores son un ejemplo y dependen enteramente de nuestra competencia y la palabra clave en concreto, pero puedes tomarlo como orientación para tener en cuenta que en función de nuestra posición necesitaremos más o menos CTR para conseguir buenas puntuaciones.
Respecto a la posición del anuncio, desgraciadamente Google eliminó esta métrica hace un tiempo y ya no es posible consultarla directamente. Actualmente para tener una estimación de dónde se situa nuestro anuncio tendremos que acudir a las métricas de Cuota de Impresiones de la Parte Superior de Búsqueda y Cuota de Impresiones de la Parte Superior Absoluta de Búsqueda para saber aproximadamente donde está saliendo nuestro anuncio (¡más sobre esto en siguientes artículos!).
¿Cómo mejoramos el CTR Esperado entonces? En este caso es muy sencillo: haciendo anuncios más atractivos para nuestra audiencia. Para mejorar esta parte del nivel de calidad debemos centrarnos en hacer anuncios que despierten el interés de nuestros usuarios y por lo tanto reciban más porcentaje de clics. Prueba distintos copys, cambia tu ofertas y propuestas, usa las extensiones de anuncio (recuerda que son gratis y ocupas más espacio con ellas), etc.
Eso sí, recuerda todo lo anterior, ten en cuenta en qué posición (aproximada) estás saliendo para saber si tu CTR es bueno o no. Si Google te está dando mala nota trabaja en tus anuncios e intenta que sean lo más atractivos posible, pero siempre intentando mantener la relevancia de tus anuncios para conseguir buena nota en el anterior factor del nivel de calidad.
3) Experiencia en la Página de Destino:
El último de los factores que se tiene en cuenta para el nivel de calidad suele ser el más díficil de mejorar ya que no depende exclusivamente del anunciante. En este caso, Google está puntuando nuestra página web, y más concretamente la página de aterrizaje dónde estamos enviando a nuestros usuarios con nuestros anuncios.
¿Qué elementos está teniendo en cuenta Google en esta experiencia?
A) Tus palabras clave deben estar incluidas en tu página de aterrizaje. Este es el elemento más importante y es vital de cara a conseguir una buena puntuación. Igual que en el anuncio debe estar incluida la palabra clave, en tu página también debe constar. Si tu palabra clave es "coches rojos", tu anuncio habla de coches rojos, pero tu página de aterrizaje contiene coches de todos los colores, también incluye motos, camiones, etc. Google va a darte una mala puntuación en este factor. Como decíamos antes, cada oveja con su pareja.
Teniendo en cuenta esto, en el contenido de tu web intenta que al menos una o dos veces esté incluida la palabra clave de la forma más parecida posible a como la tengas indicada. Aún mejor si la tienes incluida en tus encabezados (h1, h2, h3, etc.) o incluso en la URL para una máxima relevancia.
Como también hemos dicho anteriormente, piensa en el usuario antes que en el "robot" de Google. De nada sirve una página que contenga todas tus palabras clave si no tiene sentido para el usuario.
B) Tu página web debe funcionar correctamente y ser usable. Aquí ya no hablamos de palabras clave ni de relevancia, hablamos de que tu web cargue rápido, se vea bien en móvil, tenga una buena navegación, etc. Todos estos factores influyen también en este factor del nivel de calidad. Si tienes todas tus palabras clave correctamente incluidas pero sigues teniendo una mala puntuación aquí, lo más seguro es que tu página tarde mucho en cargar, en móvil se vea muy mal, etc.
Una vez más, esto no es solamente para contentar a Google. Si tu web tarda 15 segundos en cargar, o en móvil no puedes comprar, evidentemente tu campaña no va a funcionar. Es sentido común, pero lo que vende/convierte es la web, si esta no funciona ya puedes tener la mejor campaña de Google Ads del mundo, que tu resultado va a ser cero.
Por último...
Una última conclusión: el Nivel de Calidad te va a ayudar a pagar menos por cada clic y salir en posiciones más altas, incluso te va a hacer salir más ya que mejora tu Cuota de Impresiones, pero recuerda que tu campaña de Google Ads tiene un objetivo principal: conseguir tu objetivo de leads, ventas, conseguir visibilidad, etc.
Nunca hay que olvidar que es lo queremos obtener con Google Ads, ya que si nos obsesionamos con el Nivel de Calidad perdemos de vista nuestro objetivo. Por mucho que tengamos un 10/10 en Nivel de Calidad, si nuestra campaña o nuestra web no convierte no vale de nada. Por ello, sí, el Nivel de Calidad es vital para mejorar nuestras campañas, pero, no, no es nuestro objetivo final.
